广告文案的撰写技巧(实用干货)


Posted in 职场文书 onAugust 23, 2019

人类由于一颗发达的大脑,造就了睥睨万物的智商,因此我们这种智商过剩的直立动物,非常喜欢想一些哲学问题,比如“我是谁”。

“我是谁”,放到哲学中可能很难解释,但是放到广告文案范围讨论,可以用“步履不停”的一句海报文案来解释:你是谁,你穿什么?

当然,也可以扩展成:你是谁,你就购买什么。

基于这个核心,下面我们主要讨论这几个简单问题:

1、为什么说“你是谁,你就购买什么”。

2、消费者的自我形象,以及它们如何影响了购物选择。

3、在文案营销中,“消费者形象”策略是怎样的?

一、你是谁,你就购买什么

消费者的购物选择,是与自身形象分不开的,这也就是上文所说“你是谁,你就购买什么”。

比如,你的理想是成为一名职场精英,所以你期望给人飒爽干练的职业感。

那么在选择衣服时,大部分会选择偏职业的套装,而对“步履不停”这样的文艺服装,就不会太喜欢。

或者你是一名渴望远方,鄙视苟且的文艺青年,你期望给人随性自由的文艺范儿。

那么在选择服装时,也大多会选择舒适自由的服装风格,而拒绝笔挺西装、领带皮鞋。

当然,这一点不只表现在服装上,他可以体现其他万千购物行为中,比如饰品、用品、家居、食品甚至汽车等等。

就像一个自我形象是谦谦君子的人,绝对不会去买一辆哈雷摩托车;一名以学者自居的读书人,也不大可能把家里装修的富丽堂皇。

所以,在消费者的购买过程中,人们很多都是被“形象”所支配。

二、消费者的4个自我形象

在之前有很长一段时间,消费者行为学陷入过“单一形象论”的错误,认为人们的购物行为,是符合某个单一自我形象的。

但是随着市场的多元和消费者行为的研究,人们发现在消费者的身上,并不只有单一形象,在《消费者行为学》中总结为四个“自我形象”。

他们分别是:

1、真实自我形象:消费者在自己眼中,是如何看待自己的。

2、理想自我形象:我们期望自己,成为的那个形象。

3、社会自我形象:在社交中,我们在别人眼中的形象。

4、理想社会形象:在社交中,我们期望传达出来的形象。

三、自我形象,如何影响购物选择?

消费者的自我形象,是如何影响了他们的购物行为呢?

首先,消费者的购物选择,大部分由自我形象决定,而我们购买的物品,又巩固或者加强自我形象。

而在实际的消费情境下,消费者会按照上述不同的自我形象进行决定。

这一点,在文案中也会有清晰的体现。

01

日常用品,大多受到真实自我影响。

在购买日常用品时,大部分消费者会选择符合“真实自我”的产品,也就是符合自身真实条件的产品。

我们很少见到,会有人凭借一瓶酱油,来提升自身形象的。

因此就像油盐酱醋,日常纸巾、睡衣睡裤等商品文案,通常都会写比较朴实,传达的利益点也是比较实际的。

你很少看到这样的日常用品,会跟你谈梦想,聊个性,因为在购买日常用品时,人们是不大在乎这个的。

像海天黄豆酱,它的海报文案,所传达的利益点就是非常的朴实。

或者像威猛先生洁厕灵的文案,也是一样。

而前几年,某个卖煎饼果子的互联网思维品牌,想要用“格调”来吸引消费者,其实从根本的商业逻辑上就是错误的。

02

社会角色相关商品,受社会自我形象影响。

每个人都有自己的社会角色,而在商品的选择上,我们也会受此方面的极大影响。

比如一名律师,虽然私下里可能邋里邋遢,但是当他扮演起他的社会角色——律师的时候,都会穿着笔挺西装去面见自己的客户。

而如果是一名摇滚乐手,当他扮演起社会角色的时候,就大多会选择皮衣铆钉什么的。

但是这种情况也是有意外,就是对自己的社会形象不满意,想要提升自己的社会形象时,在选择商品时就会出现变化。

03

当消费者想要提升,或者改变社会形象时,就会受到理想自我形象的影响,这时候他们的商品选择,也会趋向于理想自我。

比如很多人对于奢侈品的选择,就是典型的受到“理想自我”的影响,有些人的财务状况虽然并不是太好,但是为了提升社会形象,还是依然会花大价钱买一件奢侈品。

再比如作为一名创业者,为了给合作伙伴留下一个实力雄厚的理想形象,也会买一个比较名贵的手表,或者一辆比较豪华的汽车。

当然,如果是一名朝九晚五的白领,但是他的理想形象却是文艺青年,那么在职场服饰之外,也会选择一些文艺风的装束。

所以基于以上两种情况(社会自我形象、理想自我形象)的洞察,很多文案都会为产品或者品牌,塑造出强烈的形象,来影响消费者的选择。

比如服饰品牌“唯路时”的文案,就传达出一种强烈风格,来影响独立女性(社会形象),或者想要成为独立女性(理想形象)的那些人。

当然还有Timberland一直传达出来的“踢不烂”的硬朗气质,也是被很多崇尚这种气质的消费者所喜爱。

同样的道理,其他的比如汽车、饰品、家具等等商品,都可以看做是自我形象的延伸,在选择时都会严重受到消费者形象的影响。

四、“消费者形象”的文案策略

在上述所举的案例中,我们可以看出一些品牌,是非常清晰的针对,具有相同“自我形象”的消费者群体。

比如步履不停所面向的“文艺女生”;哈雷摩托所面向的“哈雷迷”(以自由、反叛为形象特质)。

品牌方在研究消费群体之后,可以提炼出某个具有共同 “自我形象”的群体,然后将自己的产品定位于这个典型的“自我形象”。

并在文案、包装、推广等各个接触点,去加强品牌自身的这种“典型形象”,以巩固和吸引消费者。

总之,消费者所选择的商品,是其自身形象的延伸,而我们文案的职责,就是去贴合并指引消费者的自我形象。

五、总结

消费者的购物选择,是与自身形象分不开的,这也就是所谓的“你谁是,你购买什么”。

1. 消费者有4个自我:真实自我形象、理想自我形象、社会自我形象、理想社会自我形象。

2. 日常用品,大多受到真实自我影响;

01、社会角色相关商品,受社会自我形象影响;

02、当消费者想要提升或者改变社会形象时,就会受到理想自我形象的影响。

3. 消费者所选择的商品,是其自身形象的延伸。


Tags in this post...

职场文书 相关文章推荐
工作室成员个人发展规划范文
Jan 24 职场文书
个人党性剖析材料
Feb 03 职场文书
亲子读书活动方案
Feb 22 职场文书
模特职业生涯规划范文
Feb 26 职场文书
公司中层干部的自我评价分享
Mar 01 职场文书
补充协议书范本
Apr 23 职场文书
自愿离婚协议书范文2014
Oct 12 职场文书
党员自我评价2015
Mar 03 职场文书
团结主题班会
Aug 13 职场文书
《秋天的怀念》教学反思
Feb 17 职场文书
写作技巧:如何撰写一份优秀的营销策划书
Aug 13 职场文书
导游词之广州陈家祠
Oct 21 职场文书
美甲店的创业计划书模板
Aug 23 #职场文书
劳务派遣管理制度(样本)
Aug 23 #职场文书
普希金诗歌赏析(6首)
Aug 22 #职场文书
推荐六本经典文学奖书籍:此生必读
Aug 22 #职场文书
创业计划书之个人工作室
Aug 22 #职场文书
85句关于理想的名言警句大全
Aug 22 #职场文书
2019年自助餐厅创业计划书模板
Aug 22 #职场文书
You might like
PHP获取MAC地址的具体实例
2013/12/13 PHP
php删除数组元素示例分享
2014/02/17 PHP
8个必备的PHP功能开发
2015/10/02 PHP
php面试中关于面向对象的相关问题
2019/02/13 PHP
js 目录列举函数
2008/11/06 Javascript
JavaScript中创建类/对象的几种方法总结
2013/11/29 Javascript
jquery实现图片翻页效果
2013/12/23 Javascript
百度地图api如何使用
2015/08/03 Javascript
JavaScript中ES6字符串扩展方法
2016/08/26 Javascript
原生js实现淘宝购物车功能
2020/06/23 Javascript
JavaScript表单验证的两种实现方法
2017/02/11 Javascript
javascript深拷贝的原理与实现方法分析
2017/04/10 Javascript
ionic实现下拉刷新载入数据功能
2017/05/11 Javascript
JS中实现隐藏部分姓名或者电话号码的代码
2018/07/17 Javascript
微信小程序项目实践之主页tab选项实现
2018/07/18 Javascript
js中!和!!的区别与用法
2020/05/09 Javascript
[15:46]教你分分钟做大人——沙王
2015/03/11 DOTA
Python实现全角半角字符互转的方法
2016/11/28 Python
Python实现对特定列表进行从小到大排序操作示例
2019/02/11 Python
Python 根据数据模板创建shapefile的实现
2019/11/26 Python
Django自关联实现多级联动查询实例
2020/05/19 Python
Python实现封装打包自己写的代码,被python import
2020/07/12 Python
Jupyter notebook命令和编辑模式常用快捷键汇总
2020/11/17 Python
基于Python中Remove函数的用法讨论
2020/12/11 Python
Python实现我的世界小游戏源代码
2021/03/02 Python
最耐用行李箱,一箱永流传:Briggs & Riley(全球终身保修)
2017/12/07 全球购物
J2SDK1.5与J2SDK5.0有什么区别
2012/09/19 面试题
实习生自荐信范文
2013/11/13 职场文书
自我评价怎么写好呢?
2013/12/05 职场文书
办理居住证介绍信
2014/01/15 职场文书
《英英学古诗》教学反思
2014/04/11 职场文书
英文演讲稿
2014/05/15 职场文书
2014年小学教研工作总结
2014/12/06 职场文书
2015安全保卫工作总结
2015/04/25 职场文书
《静夜思》教学反思
2016/02/17 职场文书
导游词之湖州-太湖
2019/10/11 职场文书